当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 酒企怎么找代言？ 作者：邹凌远 时间：2013-12-26 字体：[大] [中] [小]

    眼下，一直被寒冬笼罩的白酒行业迎来了酒水元春销售旺季，然而昔日白酒行业火热抢购的画面已然定格在过去。虽然白酒行业处在低迷之中，这却丝毫不影响酒企的传播攻势，为品牌赋予正能量。近日，金六福代言人的尘埃落地引发了业内的广泛关注和社会热议，沉寂已久的白酒形象代言问题重新被推向行业议论的风口浪尖。     
    据了解，此前由金六福官方微博、微信发起，关于金六福代言人大猜想在网上传得沸沸扬扬，引发了网友的热议，黄海波、徐铮等国内一线男星纷纷“被入围”。12
月12日金六福官方微博正式揭晓了答案，公布了王宝强代言超级绵柔的TVC，至此，“全民偶像”王宝强与超级绵柔珠联璧合，成功成为金六福时隔7年再次重启的“幸福代言人”。片中，王宝强倾情演绎成为亮点，“有好戏是福，有好事是福，有好朋友是福”的经典台词更是成为了众多网友转发评论的焦点。金六福成功携手王宝强能否达到预定的效果，这还有待证实，但相互之前形象、契合度等方面的问题非常明显。
     时下，酒企请明显代言在行业内非常普遍，更成为了一种看似时尚，但仔细回想一下，被封为经典的却少之又少，基本都是无果而终。这不禁让人质问，酒企找代言为什么成功这么艰难？回归问题本质，酒企代言是有目的，金六福找王宝强不是为了重演《泰囧》，但如果应用不当，就真成太囧，结果自然是嘀笑皆非。因此，酒企找代言必须慎重，在决定之前，应思考清楚以下四个问题。
     问题一：白酒品牌需不需要代言人？     
    所谓品牌形象代言，是企业或品牌经营者们为了传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位。从而聘请或塑造能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对品牌美好印象，使品牌变成一个有意义的，带有附加价值的符码。通常而言，大部分企业邀请形象代言都是聘请，邀请当红的演艺圈明星、社会名流等人，意图达到快速见效。对于白酒形象代言来说，其实质也是如此，通过代言有效嫁接代言人的个人品牌资源，发挥最大化效果。
     然而值得关注的是，自从白酒进入寒冬开始，行业内就泛起了大众对白酒冷漠和失去信心的声音，且波及的范围越来越大。同时随着80、90后这两个庞大的年轻群体成为社会主流消费群体，他们对白酒的喜好度逐渐降低，这也就意味着白酒正逐步遭受消费人群流失风险。尽管在中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。但当前时代环境已经改变，白酒文化过于陈旧，也不适合现代人的口味。而且行业经过了这么多年的发展，酒企一直在挖掘历史文化，不断推广，消费者也接近视觉疲劳。因此，行业需要有新鲜活力，酒企需要适应时代潮流发展，更精准的对位目标人群。那么，酒企怎么找到这股活力呢，从品牌自身和产品上来发掘可塑性不大，最有效的就是找代言人，借助外力激发品牌新鲜感，富有品牌新观感。对于酒企而言，在行业沉闷的情况下，采用形象代言策略能够释放出品牌的爆发力。
     问题二：酒企借代言人影响力行不行？     
    国内历来饮酒之风盛行，尤其是在当今社会，喝酒都是家常便饭。2013年在禁酒令和三公消费限制下，国内高端白酒整体下滑，龙头酒企销量纷纷减半，白酒消费受到较大的影响。尽管行业形势严峻，但是白酒的大众消费却影响不大，中低端市场仍然可圈可点。从消费环境中可以看出，白酒消费冷淡不可能会是全行业的，也不会是消费者180度转弯的杜绝消费。大众离不开酒水，相反他们需要酒水去沟通、去交际，只是他们会对产品形成差异化选择消费。这就是为什么高端白酒市场冷淡，而中低端市场却丝毫不受影响的原因。因为高端白酒的主要是政务消费，而这个被明令禁止的，倒霉的自然是那些高端产品比重大的龙头企业。尤其是现在酒企都开始走亲民路线，酒水产品逐渐下沉，未来必然成为真正的民酒。这就意味着在调整期当中，酒企不仅要做好品牌亲民，更要做到产品高效落地。
     白酒黄金十年，白酒消费有着深厚的群众基础，一方面是因为长期以往的文化熏陶，另一方面是大众的主动需求因素。然而，现在白酒行业预冷，大家谈酒色变，一是消费者已经厌倦了高端白酒高高在上的自傲，二是白酒安全事故频发导致行业公信力下降。原本白酒行业已经伤透了忠实消费者的心，加上国家政策大环境的号召，自然对白酒的热度也就大大降低。以往消费者都是习惯性购买，是消费者的主动选择，与品牌之间没有直接心理联系。现在都偏向理智的谨慎购买，要引发他们重复购买，酒企必须让品牌与消费者建立起难以割裂的真正关系。白酒黄金十年，酒企都是依靠自身品牌影响力在卖酒，现在形势转变，酒企必须与消费者深入沟通诱发购买。光凭酒企自身的品牌影响力是不够的，还需要更为强大的公众影响力——找代言人，借助他们的影响力扩大品牌的声势。但酒企需先分析自身主流市场和人群，然后再挑选契合自身的代言人，这样就能高效发挥出他的魅力，从而影响消费者。
     问题三：酒企高薪请代言值不值？     
    相信，对于很多酒企来说，能够从“白酒黄金十年”走进行业调整期，还能保持生命力，邀请一个代言人是轻而易举的事。虽然找一个代言人的费用不菲，甚至来说价格还非常昂贵。评估酒企邀请的代言人合不合适，最好的办法就是拿酒企的品牌影响力和代言人的个人影响力进行对比，就能比较出酒企邀请代言人会不会喧宾夺主，或是纯属多余，又或是影响不够。明星有明星的公众影响力，品牌有品牌的行业影响力，这显然是两种独特的力量必须是对等的。而且只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。代言人一方的知名度高于在酒企之上，运用传播得当对酒企自然是起到事半功倍的效果，但是如果是酒企的影响力大过所邀请的代言人，那么请代言人就是多余。
     2011年6月28日，经世界品牌实验室第八届“中国500最具价值品牌排行榜”揭晓，“金六福”品牌价值已达92.86亿元。不管是在行业中，还是在社会中，金六福酒的知名度和美誉度都很高，影响力还是比较大。而王宝强，则是近几年才开始逐渐斩落头角的80后影星，且一直蒸蒸日上。参演多部影视剧，凭借《士兵突击》里的许三多获得金鹰奖双料视帝，并以其接地气的形象深受观众喜爱。随后在今年的《泰囧》的卖萌表演再次博得了观众的满堂彩。由此他也成为公众眼中彻底的笑星，同时也了良好的社会口碑，这也让他在演艺圈中分外闪耀。总而言之，王宝强，他能代表一类人，同时也具备一种积极向上的公众影响。虽然金六福已经是广为人知的品牌，但它还是偏向于南方市场，缺乏对北方市场的影响力。但有了王宝强的代言，而他本人就是河北人，在华北和东北都有较好的公众喜好。他能够扩大金六福的品牌辐射范围，扩大品牌影响。这对于迈向“百亿品牌”的金六福来说，全国化进程是一个必然，那么品牌必然需要提前全国化，找王宝强代言就是非常值得。
     问题四：酒企找的代言人好不好？     
    无论是酒企，还是其他企业，要找代言人，必然是经过严格的挑选。怎么挑选合适的代言人最主要的是看代言人的个人形象和代言人与品牌的契合度，二者符合才是最好的结果。但是很多时候，企业做出了决定，运用后才发现其实代言人找不的太理想。酒企选明星要恰逢其时，正当红的明星当然是最好，最关键的还是代言人和自身品牌文化是否契合。
     金六福从品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。而金六福也凭借着福文化的传播，稳稳的占据了中国福酒的第一把交椅。而王宝强虽然是学功夫出身，在银屏中也是以动作频发亮相，但是从《士兵突击》到《Hello树先生》，再到《泰囧》，他在每一部影片中都是刻画出一种朴实无华的傻人傻福形象。而且他更广为人们所熟悉的形象是一个天真无邪的憨厚笑星，这是一种清晰化的观众印记。在《泰囧》淋漓极致的表演，更让他这一笑星形象记忆犹新，的确非常接地气。而金六福的福文化，它有很清晰的情感表达，让人一目了然。福星和笑星的强强联合，让金六福倍感亲切，以情感诉求贴近消费者的亲民路线也有效落实，实现了品牌情感的再次升华。而这个时代需要情感，更需要温暖。而王宝强本身也是一个励志、刚强的人，给人精神鼓励，他能够诠释出金六福的情感之福、幸福之源。
     当前白酒行业处在调整期，酒企纷纷走亲民路线，找代言人自然是为了借助外力更好的接地气，赢得民心。但白酒本身就与大众息息相关，深处消费者生活之中，而本轮淘汰的必然是跟不上时代的酒企，找不到代言都无关紧要。就算要找代言，那也得先把问题思考清楚。   


中国数字化时代的创意派广告人，90后品牌定义的率先提出者，90后为代表的E时代品牌策划人，凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化，高效掌控目标受众的消费分析，尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究，为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略，为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰，长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态，对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解，针对品牌理论有着坚持不懈研究，敢于创新理念，迎合市场。e-mail:zwj23108@163.com